Inbound e Outbound Marketing: quale soluzione adottare nelle aziende B2B

Gran parte delle imprese che operano in settori B2B adottano una strategia esclusivamente o prevalentemente di “outbound marketing”, che prevede:

• la ricerca attiva – da parte della struttura commerciale – di nuovi potenziali clienti e nuovi ordini;
• la partecipazione a qualche fiera di settore;
• eventuali campagne comunicazionali su riviste di settore o altri media.

Questo tipo di approccio richiede una continua ricerca di liste di potenziali clienti per alimentare l’attività della rete di vendita. Spesso le liste utilizzate contengono soltanto informazioni provenienti dalla Camera di Commercio, come: ragione sociale, indirizzo, telefono, tipo di attività svolta, giro d’affari, numero addetti, ecc.

Liste di questo tipo comportano un grande lavoro per individuare i giusti referenti interni e per riuscire ad entrare in contatto con loro in maniera tale da capire se può esserci un reale interesse per i prodotti / servizi che si vorrebbero proporre.

Questo lavoro preliminare, che mira a qualificare alcuni potenziali clienti, quasi sempre viene effettuato direttamente dai venditori stessi, assorbendo una fetta significativa del loro tempo. In alcune aziende questa attività viene demandata a call center esterni o interni.

Si tratta di un lavoro molto impegnativo che le imprese continuano a fare, anche se spesso produce risultati deludenti e, comunque, in diminuzione.

A spiegare la progressiva diminuzione di efficacia dell’outbound marketing c’è l’enorme cambiamento che la diffusione di internet ha determinato nei comportamenti di acquisto. Avendo a disposizione un’immensa quantità di informazioni  e di prodotti nel web, molti “potenziali clienti” si attivano autonomamente quando avvertono l’esigenza di un prodotto o servizio e sono sempre meno disposti ad accettare le sollecitazioni dei venditori che, arrivando senza essere richieste e in assenza di una specifica esigenza, possono addirittura disturbare e suscitare irritazione.

In passato le cose erano molto diverse. I venditori venivano visti anche come portatori di novità, di informazioni e, proprio per questo motivo, venivano incontrati volentieri anche in assenza di una specifica e imminente esigenza.

L’enorme diffusione del web ha aumentato molto il potere di “chi vuole comprare” riducendo il potere di “chi vuole vendere”.  “Chi vuole comprare” può documentarsi molto facilmente utilizzando la rete e può contattare tutti i potenziali fornitori che vuole, prima di acquistare ciò che ritiene possa soddisfare le sue esigenze. In questo nuovo scenario “chi vuole vendere” deve quindi riuscire, prima di tutto, ad essere contattato spontaneamente dai potenziali clienti, senza tentare di rincorrerli.

E’ proprio questa l’essenza dell’inbound marketing che si pone l’obiettivo di conquistare nuovi clienti attraverso un percorso che inizia dai contatti spontanei da parte dei potenziali clienti.

Si tratta di un approccio completamente diverso da quello tradizione (outbound) che è nato in seguito ai mutati comportamenti di acquisto delle aziende.

Quando un’azienda avverte l’esigenza di un prodotto o servizio non banale, non di routine, prima di tutto si attiva per ricercare nel web chi può soddisfare quella esigenza. Dopo aver analizzato e confrontato le informazioni trovate online, decide quale o quali potenziali fornitori contattare. Infine, quando decide di acquistare, sceglie il fornitore che dimostra di poter soddisfare le sue esigenze in maniera più precisa rispetto agli altri.

L’inbound marketing nasce proprio per assecondare e sfruttare questo nuovo comportamento dei compratori e mira a:

1°) Fare in modo che i potenziali clienti si mettano spontaneamente in contatto con l’azienda. Per riuscirci occorre utilizzare tutti gli strumenti necessari per essere molto visibili e interessanti nel web. Bisogna quindi essere nella prima pagina dei risultati di ricerca e molto attivi nei social network giusti. Bisogna avere dei contenuti veramente interessanti per la tipologia di clienti che si vogliono conquistare e capaci di differenziare la propria impresa da quella dei concorrenti.

2°) Coltivare molto attentamente i contatti spontanei derivanti dal web per cercare di trasformarli in clienti effettivi. Per riuscirci occorre, prima di tutto, segmentare in maniera adeguata i contatti, per poi mettere a punto gli stimoli più adatti a ciascun segmento. Per un’efficace ed efficiente coltivazione dei contatti è importantissimo ricorrere anche a strumenti di marketing automation.

3°) Gestire i clienti in maniera tale da soddisfarli e trasformarli in promotori / ambasciatori dell’azienda.

Anche se l’outbound marketing continua ad essere l’approccio di gran lungo più diffuso nelle aziende B2B, l’inbound marketing è in grande sviluppo nel settore, perché funziona e consente di acquisire contatti qualificati e nuovi clienti a costi nettamente inferiori rispetto a quelli dell’approccio tradizionale (outbound).

Anche se l’outbound marketing sta progressivamente perdendo efficacia e l’inbound marketing si sta dimostrando sempre più produttivo, per le aziende non è affatto facile né consigliabile passare repentinamente da un approccio all’altro.

Può essere una saggia soluzione far convivere, per un adeguato periodo di tempo, outbound e inbound marketing per verificarne l’efficacia reciproca, valutarne il ROI ed avere quindi tutti gli elementi per prendere una decisione ponderata sull’approccio ottimale da adottare in futuro.

La convivenza tra inbound e outbound marketing  può assumere la seguente configurazione, dove i contatti scaturiti dall’inbound e dall’outbound marketing vanno a confluire in un unico processo di coltivazione dal quale dovranno scaturire nuovi clienti e nuovo business.

In base a quanto sopra descritto, sembra abbastanza scontato prevedere, nel tempo, un peso progressivamente crescente degli investimenti inbound e calanti di quelli outbound. Ma l’entità e la velocità di questi trend potrebbero essere estremamente diversificati da azienda ad azienda a seconda dello specifico settore di attività, della situazione di partenza, dei programmi e della convinzione con la quale vengono portati avanti, ecc.

Però una cosa è certa, ogni azienda dovrebbe iniziare prima possibile a sperimentare seriamente l’inbound marketing perché è più coerente con i nuovi comportamenti di acquisto ed è ampiamente dimostrato che consente di generare contatti e nuovi clienti a costi unitari inferiori a quelli dell’approccio tradizionale.